作 者 | 马来财经
来 源 | 奥纬咨询Oliver Wyman
在多种因素的共同推动下，中国现在已成为世界上最先进的电子商务市场之一。
中国的人口超过14亿，进而拥有庞大的消费群体，而这部分群体十分渴望获得商品和服务。中国充满活力的城市和不断壮大的中产阶级创造了该国对数字交易的偏好，并推动了在线零售的增长。
这一趋势最终的结果是，到2022年，中国在线实体商品的零售额已从2018年的约7万亿元人民币上升到12万亿元人民币，目前占中国零售消费总额的27%（如下图）。市场规模庞大，再加上创新的商业模式、高效的物流网络和社交互动带来的亲和力，巩固了中国作为全球电子商务重要枢纽的地位。
图：2018-2022年中国线下零售总额与线上零售总额的对比
看看中国的发展，人们不难发现电子商务的格局正在发生变化。在社交商务兴起的推动下，阿里巴巴和京东这两大巨头长期以来在平台上的主导地位正日益受到挑战。在短时间内，随着挑战者拼多多、微信小程序和抖音（TikTok）的加入，“两大巨头”变成了“五大巨头”。
与此同时，上述挑战者实现了快速增长，而前两家巨头近年来的增长几乎停滞不前。在移动优先的思维模式的推动下，这些公司将社交互动无缝整合到购物体验中，为品牌和零售商创造了新的机会。因此，社交网络和电子商务的融合彻底改变了人们发现、评估和购买产品的方式。
老牌企业和新兴企业必须重新思考自己的战略，才能在这个充满活力的环境中继续成长。中国不仅是电子商务的先驱，也是对包括欧洲在内的世界其他地区的电子商务行业产生重大影响的潮流引领者。那么，关于中国电子商务格局的转变对欧洲市场的影响，我们可以得出什么结论呢？
图：关键渠道的商品交易总额（GMV）演变
社交商务的变革潜力
拼多多（其国际品牌Temu）和Shein最近成为欧洲市场的颠覆者。值得注意的是，尽管Temu仍在努力应对一些运营和商业挑战，但该公司以客户为中心，以及先进的数据洞察力仍在竞争中脱颖而出。
与老牌企业不同，这些新企业不受现有IT基础设施的限制。这种自由使他们能够构建新的数据分析能力，并无缝集成人工智能等新技术。这些公司还可以无缝利用社交媒体上尚未被充分利用的营销渠道。这将具有吸引顾客和刺激需求的卓越能力，尤其是对低价值、非必需品的需求。
然而，受益的不仅仅是社交商务零售商。近年来，许多传统的电子商务品牌和零售商一直在努力通过搜索等既定渠道运营以获取客户。在许多西欧市场，这使得领先的平台处于无可匹敌的地位。而社交媒体为品牌和零售商可以利用的快速增长的营销渠道则创造了新的机会。
对行业领导者亚马逊带来的影响
中国竞争者进入欧洲电子商务市场，很可能会将行业领头羊亚马逊带进一个全新的竞争时代。虽然这家总部位于美国的公司总是遥遥领先，但预计下一波市场进入者将对其市场地位构成很大的风险。
竞争来自市场的两端。第一种是低预算、名不见经传的产品。这反映出亚马逊的卖家成本不断上升，尤其是来自中国的卖家。中国的电子商务竞争对手成本低，在调整产品组合方面表现出令人难以置信的转变速度和灵活性，这种优势很难被模仿或超越。
其次，亚马逊已经成功地成为用户产品信息的首选目的地，在消费者的购物旅程中占据着重要地位。但Instagram和TikTok等社交平台上的网红和意见领袖正在扩大他们在产品建议和广告等方面的影响力。虽然到目前为止，利用这一优势的主要是品牌和零售商，但更直接的“商业化”，就像在中国市场已经看到的那样，将对现有的市场领导者构成迫在眉睫的威胁。
尽管如此，亚马逊的全球专业能力和建立的客户信任可以成为该公司在这种不断变化的竞争环境中取得成功的宝贵资产。亚马逊将自己定位为一个值得信赖的购物平台，提供优质的客户服务（例如，退货政策和亚马逊Prime会员）。因此，尽管中国企业可能会在年轻人中获得人气——年轻人的特点是对电子商务有强烈的亲和感，虽然这部分人群购买力更有限，但他们更愿意探索——但年龄较大的群体可能会对亚马逊等传统购物平台保持一定忠诚度。
对品牌和零售商的启示
品牌需要做好渗透新渠道的准备，并加快零售能力建设，重新审视自己的战略。零售商需要合理分配营销资金和电子商务能力，寻找跨平台的协同效应（类别、价格、促销）非常重要。
过去，Instagram是网红经济的发源地。随后，TikTok迅速占据了主导地位，并获得了更多的商业色彩。在广告收入方面，TikTok也成为谷歌的有力竞争对手。
现实清楚地表明，TikTok正在成为对消费品牌最具吸引力的营销平台。更分散的电子商务似乎是一把双刃剑。一方面，品牌需要在更多的平台上建立影响力，这需要更均匀的资源分配和更高的整体投入。但另一方面，此前企业针对不同细分市场的不同平台建立差异化定位的努力可能会付诸东流。
与此同时，由于这种分散，用户的选择越来越多，这可能会使他们在流量、促销和数据可见性方面拥有更大的议价能力。品牌还需要反思新的电子商务平台机会如何与其设定的可持续发展目标协同。这些平台表现出的敏捷性和改变速度也带来了一些担忧，这可能会影响品牌的声誉。
